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谁家的娃不是娃看看全国城乡的家长们在儿童身上的消费情况

时间：2018-05-30 22:48|来源：酷格网|编辑：Cooper|点击：次

六一儿童节即将到来，小朋友高兴快乐的同时家长看到还在成长的他们也一定是欢喜得很，无论是城市还是乡村，关注孩子成长与消费永远是家长们不变的话题。

那么就让我们看看，家长们在孩子们身上的消费，乡村家长给孩子的消费一点儿也不比城镇家长的差。

我们把京东平台售卖的0-12岁儿童使用商品，划分为吃、穿、用、智力消费、才艺消费、运动消费六大类别。其中：

“吃”包括奶粉辅食、儿童食品/饮料/保健品等；

“穿”包括童装、童鞋等；

“用”包括尿裤湿巾、喂养及洗护用品、童车童床、书包文具等；

“智力消费”指在开发智力，提高学习能力方面的投资，包括图书音像、玩具、学习机等；“才艺消费”指为培养文艺方面才能的投资，包括乐器、绘画、舞蹈等；

“运动消费”指为培养运动方面特长的投资，包括棋类、球类、跆拳道武术类、轮滑滑冰、滑雪、击剑等。

一、整体儿童消费：持续增长，农村增速更亮眼

l 2015年至2017年，京东平台儿童相关商品销售额以年均复合增长率46%的速度在增长。其中相比城市儿童消费，农村的儿童消费增速更快，年均复合增长率为54%。

类别	2015-2017消费金额年均复合增长率
总体儿童消费（城市+农村）	46%
城市儿童消费	43%
农村儿童消费	54%

l 京东平台上的儿童消费，城市用户消费占大头。2017年，每100元儿童消费中，城市用户消费56元，农村用户消费44元。

但从儿童消费在用户人均年度消费的占比看，农村消费者的儿童消费占比为14.3%，明显高于城市消费者的10.5%。

2017年人均儿童消费在人均年度消费中占比（按金额计）
城市儿童消费	10.5%
农村儿童消费	14.3%
总体（城市+农村））	11.5%

l 从总体看儿童花销分布，大头花在用、吃、穿等基本花销上，2017年这些品类销量占比分别为45%、25%和11%。

2017年儿童品类销量占比
用	44.8%
吃	25.0%
智力	17.2%
穿	10.7%
才艺	1.3%
运动	1.0%
总计	100.0%

但观察三年来儿童消费品类结构变化，我们看到，家长们花在才艺、智力和吃方面的消费在不同程度地增长，品类占比分别年均复合增长11.7%、4.6%和3.1%，其中以才艺消费增长最为明显。

2015-2017儿童品类销量占比年均复合变化
才艺	11.7%
吃	4.6%
智力	3.1%
用	-2.5%
穿	-3.7%
运动	-11.0%

二、品牌消费情况

l 京东平台上的儿童商品销售中，国产品牌占据绝对优势。2017年国产和进口商品的销量占比为89%和11%。

销量	15年	16年	17年
国产品牌	91%	91%	89%
进口品牌	9%	9%	11%
总计	100%	100%	100%

但我们也看到，进口品牌在儿童消费中占比在逐年提升。这在城市和农村有着相同趋势。

销量	15年	16年	17年
城市进口品牌占比	9.4%	10.7%	12.1%
农村进口品牌占比	6.0%	6.4%	7.9%

l 最受欢迎品牌（品牌TOP10）

序号	品牌TOP10（按金额）
1	花王
2	惠氏
3	好奇
4	美素佳儿
5	帮宝适
6	爱他美
7	美赞臣
8	雅培
9	妈咪宝贝
10	MOONY

三、品类研究：

我们选取了儿童保健品、图书、玩具、才艺、运动等几个较受现在家长关注的品类，进一步分析儿童消费的品类、趋势变化和城乡差别。

1. 儿童保健品消费：

儿童保健品17年与15年相比，销量年均复合增长达65%。其中城镇年均增长59%，乡村年均增长80%。

儿童保健品在儿童食品饮料类中的销量占比近年提高较快，2017年相比2015年均复合增长19%。

2017儿童保健品中，骨骼健康类、调节免疫类、维生素/矿物质类销量占比最高，分别占比42%、26%和18%。

儿童保健品中，明目益智类、骨骼健康类、调节免疫类保健品销量增长最快，2015-2017年均复合增长率分别为142%、71%、67%。

合并品类	17年销量占比	15-17年均复合增长
骨骼健康类	42%	71%
明目益智类	14%	142%
调节免疫类	26%	67%
维生素/矿物质类	18%	51%

2. 儿童玩具消费：

儿童玩具17年与15年相比，销量年均复合增长44%。其中城镇年均增长41%，乡村年均增长52%。

玩具在儿童用品类中的销量占比，17年相比15年年均复合增长6.2%。

2017各类玩具消费中，积木拼插类、遥控类、模型类最受欢迎，销量占比分别为42%、22%和19%。

三年中销量增长最快的儿童玩具品类，是娃娃布艺类、模型类、积木拼插类，年均复合增长率分别为67%、60%、47%。

合并品类	17年销量占比	15-17年均复合增长
积木拼插类	42%	47%
遥控类	22%	32%
模型类	19%	60%
娃娃布艺类	16%	67%

3. 童书消费：

童书销量17年与15年相比，年均增长52%。其中城镇年均增长47%，乡村年均复合增长74%。

童书在儿童智力类消费中的销量占比，17年相比15年增长了4%。

2017，文学类、卡通绘本类、智力开发类的儿童图书最受欢迎，销量占比分别为33%、27%和21%。

三年中销量增长最快的图书品类，分别为英语教育类、国学书法类和卡通绘本类，年均复合增长率分别为70%、68%和60%。

合并品类	17年销量占比	17比15年均复合增长
文学类	33%	48%
卡通绘本类	27%	60%
智力开发类	21%	50%
科普百科类	12%	49%
国学书法类	4%	68%
英语教育类	2%	70%
励志成长类	1%	2%

4. 儿童才艺消费：

儿童才艺消费17年与15年相比，销量年均复合增长62%。其中城镇年均增长57%，乡村年均增长78%

对比各主要类别儿童消费在用户整体消费中的占比变化，才艺类消费的占比增长是最快的，15年到17年，年均复合增长11.7%，高于吃、穿、用、智力、运动等类别消费。

2017年才艺消费中，乐器类、绘画类、舞蹈类三类消费金额分别占比66%、33%和1%。

三年中消费金额增长最快的为绘画类，其次为舞蹈类和乐器类，年均复合增长率分别为67%、64%和45%。

合并品类	17年消费金额占比	17比15年均复合增长
绘画	33%	67%
乐器	66%	45%
舞蹈	1%	64%

5. 儿童运动消费：

运动消费17年与15年相比，销量年均复合增长49%。其中城镇年均增长45%，乡村年均增长60%。

2017年运动消费中，轮滑滑冰类、球类、滑雪类消费金额占比最高，分别67.1%、21.2%和5.4%。

三年中消费金额增长最快的运动品类为滑雪类，其次为击剑类和跆拳道武术类，年均复合增长率分别为124.9%、90.9%和89.4%。

合并品类	17年消费金额占比	17比15年均增长
滑雪	5.4%	124.9%
击剑	0.1%	90.9%
轮滑滑冰	67.1%	23.8%
棋类	2.9%	69.2%
球类	21.2%	70.4%
跆拳道武术	3.4%	89.4%