“海尔兄弟”穿了衣服 海尔还是当年的海尔吗

打雷要下雨，雷欧！下雨要打伞，雷欧！天冷穿棉袄，雷欧!雷雷欧！天热扇扇子，智慧就是——真不简单！

是不是勾起了你的童年回忆？是不是想起了动画《海尔兄弟》？

95年版的《海尔兄弟》（图源http://mini.eastday.com）

“琴岛”和“利勃海尔”是《海尔兄弟》动画中的两个角色，琴岛是黄皮肤的中国人，利勃海尔是白皮肤的德国人。青岛海尔和德国利勃海尔的联合，要追溯到1985年，彼时的海尔刚刚创业起步，引进了德国利勃海尔的先进技术和设备，生产出了亚洲第一代“四星级”冰箱。

《海尔兄弟》（图源3dmgame.com）

《海尔兄弟》动画的成功，让海尔声名鹊起，试问还有谁不知道青岛有个海尔冰箱制造厂？当然流传坊间的不止有海尔兄弟动画，还有创始人张瑞敏砸冰箱事件，一把铁锤砸毁76台冰箱。就这么一砸，把海尔集团砸到了世界五百强，蝉联世界五百强30余年。

《海尔兄弟》重拍，海尔还是彼时的海尔吗？

《海尔兄弟》动画无论从儿童动画角度，还是营销动画角度，这都是一部非常成功的作品。海尔兄弟角色已经深入人心，而此时的海尔已经成为一家全球化的公司。为重塑竞争优势，海尔重新翻拍《海尔兄弟》，由张瑞敏担任总顾问。

新动画片《海尔兄弟宇宙大冒险》，第一集就是《快醒来，海尔兄弟》。

《海尔兄弟宇宙大冒险》（图源海尔官微）

在我的印象里，海尔是最早一批走出国门的全球化公司，应该是国内家电行业其他公司难以与之匹敌的！

根据最新财报，这家全球性企业的青岛海尔，海外营收占总营收的40%，依然很强大，却不再是第一！

目前，青岛海尔无论是营收还是市值，都落后于竞争对手格力电器和美的集团。海尔依然是家电行业的头部企业，但却不再有当年行业“第一”的辉煌，不管是海外市场还是国内，海尔都面临着诸多挑战。

在1998年，海尔提出国际化战略——将产品卖到全球。2005年，又提出全球化战略。海尔走“自主品牌+本土化运营”全球化战略，坚持海尔品牌出口，并开发出国际化知名品牌，即“创牌”。

1999年，海尔国际化的目标是“三个三分之一”：国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外建厂海外销售1/3，还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等出现在世界各地。

这一目标并没有实现！

根据欧睿国际2017年数据显示，海尔以10.5%的市场份额位列全球第一，但这是通过海外收购达成，和“创牌”初衷不符。

2012年，青岛海尔的海外并购之路开启，日本的三洋，新西兰的斐雪派克，美国的通用家电，再到意大利的Candy，足迹遍布五湖四海。

但是并购带来的协同、整合效应，让不少企业吃尽苦头，青岛海尔也同样饱受困扰。要想实现全球化，首先要在保住国内市场地位。现在看来，海尔与美的、格力差距越来越大。

从行业第一跌落到第三

对于一个家庭来说，一台冰箱、一台洗衣机，但是可以有很多台空调，尤其是很多城镇及农村地区，空调普及率还不到50%，这意味着空调有这巨大的发展空间。

城镇家庭空调普及率与格力市值变化趋势（图源huxiu.com）

在空调普及过程中，格力电器在03~07年连续5年实现40%的营收增长，青岛海尔错过了这段黄金发展期。根据2017年数据，海尔空调业务占比不及20%，而格力电器空调业务占比超过100%，美的集团空调业务超50%。

轻视空调业务，导致海尔市值全面落后格力与美的。目前，格力电器总市值2336亿元，美的集团总市值2671亿元，青岛海尔总市值964亿元。

2017年，格力电器和美的集团净利润分别是224亿元和172亿元，而青岛海尔仅69亿元。

海尔：轻研发、重营销

在2017年，青岛海尔总共投入了46亿元用于研发，仅占公司总营收的2.88%。美的和格力在投资未来上更慷慨，两者在过去三年的研发支出稳定在3.8%左右。海尔在研发方面的投入显著低于竞争对手。

无论是空调、厨电还是冰洗，都具有很高的技术含量，都离不开研发持续投入，格力董明珠就高调宣布，将投入500亿元巨资进入芯片行业，向空调上游进军。

空调行业寡头地位稳固，美的和格力电器占据60%的市场份额，海尔仅12%，产品泛而不精，是很多人对海尔的评价。

海尔兄弟穿上了衣服，海尔还是之前的海尔吗？