《王者荣耀》败走欧美 腾讯被迫调整出海战略

2017年夏天，腾讯通过改编轰动一时的手机游戏《王者荣耀》首次大举进军海外市场。该公司的高管当时都以为他们胜券在握。这款多人角色扮演游戏在中国的日活跃用户达到5500万，每月进账约1.45亿美元，使之成为该公司最赚钱的游戏。

然而，《王者荣耀》国际版《Arena of Valor》却在开发和营销方面出现失误，而腾讯与其美国子公司Riot Games之间的分歧令事态进一步恶化，导致这款游戏在欧美市场败走麦城。

两位知情人士透露，腾讯已经完全取消了原来的《Arena of Valor》计划，并解散了欧洲和美国游戏的营销团队。“我们实际上只是在这些市场让其自生自灭。”一位知情人士说。他补充道，该游戏目前在欧洲只有10万活跃用户，在北美有15万活跃用户。

自那以后，腾讯已经改变了对海外市场的态度，更加关注当地需求并转向合作伙伴模式。例如，他们与新加坡Sea Ltd合作处理营销活动，而且还在进一步向桌面和主机游戏领域扩张。

但是，《Arena of Valor》的严重失败却引发了外界对腾讯对国际市场理解力的质疑，而这也恰逢它试图把微信和其他服务向中国以外的其他市场扩张之际。“腾讯缺乏分销渠道和用户人口统计方面的经验，因此他们不知道如何参与竞争。”IHS Markit游戏分析师崔晨宇（Cui Chenyu，音译）表示。腾讯拒绝发表评论。

该公司上个季度的855亿美元营收有三分之一来自视频游戏。由于在本土市场遇到问题，因此腾讯目前急于推动海外增长。中国新游戏版号审批工作之前冻结了9个月，最近刚刚解冻。

内部矛盾

腾讯在《Arena of Valor》推广初期就遇到了麻烦。来自腾讯和Riot的知情人士透露，腾讯本土游戏业务长期与美国的Riot关系紧张，后者的员工认为《王者荣耀》抄袭了Riot的《英雄联盟》，而《英雄联盟》则是全球最受欢迎的桌面游戏。

当腾讯开发出《Arena of Valor》并在欧洲推出电子竞技比赛时，这种紧张局势有增无减。这些电子竞技比赛的参与者包括西班牙的Xpeke和法国的YellOwStaR等游戏战队，他们之前凭借在《英雄联盟》比赛中的卓越表现而闻名于世。

据知情人士透露，Riot认为自己的品牌受到了破坏，并向一位腾讯高级管理人员抱怨，导致游戏营销冻结2个月。Riot后来被授权审查所有营销计划，甚至包括海报设计，而且还可以否决某些著名游戏玩家的使用权。

“我们之前收到过Riot对中国市场提出的投诉，但没达到这种规模。也许他们认为我们把这款游戏推广到海外太过分了。“知情人士称。知情人士表示，对于一款未能成功的游戏来说，推广活动耗费了高昂的成本，其中一场比赛耗资450万美元，最高奖金是特斯拉汽车。“我们烧了很多钱。”一位知情人士称。

错误的假设

其他错误更为根本。腾讯知情人士称，一个错误就是取代《王者荣耀》角色，这些角色受到中国神话的启发，但却在国际版中用蝙蝠侠和超人等欧洲民间传说和西方漫画英雄代替。

“回想起来，这是毫无意义的，反而对我们构成伤害。”一位知情人士说，他认为腾讯应该对中国文化的吸引力更有信心。“由于中国和海外市场的游戏不同，我们很难组织一场国际比赛。”

腾讯还意识到，西方的铁杆玩家更喜欢基于桌面的游戏，而欧洲和美国的许多消费者还无法使用复杂的手机游戏所需的4G互联网连接。《王者荣耀》的受欢迎程度也很大程度上归功于其庞大的社区，其中有玩家通过腾讯的微信和QQ平台连接。但他们表示，由于没有足够的PC游戏玩家登陆该平台，因此未能在Facebook上复制这种模式。

与其在欧洲的《Arena of Valor》的努力形成鲜明对比的是，腾讯已将东南亚游戏的营销和运营外包给Sea，让后者利用其广泛且相对低成本的销售团队来推广游戏。Sea表示，这款游戏去年8月的日活跃用户达到了1400万。

随着《Arena of Valor》的营销失误，腾讯也越来越重视本地化。据知情人士称，该公司确保获得迪拜政府对 PlayerUnknown的Battlegrounds Mobile等营销活动的支持，并注意将游戏中描绘的沙漠与当地的区域联系起来。该活动吸引了6000万人在线观看，还有5000人到场参与。

为了加强其在西方的影响力，腾讯正在发布更多自主开发的游戏，并在海外推出了WeGame X游戏平台，其中多数都是中国开发的游戏。腾讯与Riot的关系也越来越稳固。知情人士称，后者已经为移动版《英雄联盟》工作了一年多时间。“我们归根到底还是一家人。”一位知情人士说。