从“菜市场”到“脱胎换骨的全新概念店“：问题缠身的 H&M 能否成功转型，走上高端化路线？

瑞典快时尚巨头 H&M 日前在品牌发源地开了一家全新的概念门店，一扫品牌普通门店拥挤、货杂量大的传统印象。

H&M 意在通过这次试水吸引收入更高的当地人群，对目前在全球市场普遍采用的相对标准化的商品投放模式进行变革，使之更贴合所在市场的需求和偏好。H&M 创始人之孙、集团 CEO Karl-Johan Persson 表示：“我们必须提高商品的整体品质，减少门店商品数量，采用更美的陈列方式。我们希望能以一种更符合经济效益的方式，用更少的商品创造更多的销售额。”

这家门店坐落于斯德哥尔摩 Karlaplan 的高端消费区，明亮宽敞的大空间只提供少数精选的服装，顾客逛店的同时还能品上一杯意式浓缩咖啡，品牌方不时会举办仅受邀顾客可参加的门店活动。新门店陈列出售的多是 H&M 旗下高端产品线 Trend 和 Premium Quality 的商品，这两条产品线过去大多只能通过电商渠道购买。当地人  Josefin Klegard 表示：“视觉上看，这家店很有吸引力，商品选择也合我的心意。比起其它门店，我更愿意来这家。”

高端化门店路线

新的概念门店也透露着一件事：H&M 正在向高端化路线转型。

H&M 集团创新智库 Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示：“在跟顾客沟通之后，我们想要营造一种更温暖、更私人化的感觉。”H&M 集团邀请了斯德哥尔摩的忠实顾客，前往门店参与瑜伽课等多种丰富的活动。

品牌顾客 Mathilda Moncetti 指出，新的概念门店给人以焕然一新的感觉，“没有垃圾、塑料，也没有包装袋，整个室内装潢也像是身处奢侈品牌的门店。”

H&M 商业开发和线上业务主管 Daniel Claesson 表示，新的装潢推动了门店销售额和客流量的双双增长，但并未给出明确数据。除了这家概念门店外，H&M 计划未来在更多的门店融入“本地化”的理念。目前，H&M 已经加快关闭业绩不佳门店的速度，甚至会将 H&M 的门店重新装修，更换成旗下其它品牌的门店，同时还将部分常规 H&M 门店改为折扣店。H&M 集团在今年2月表示，希望同店销售额（指开张一年及以上时间的门店）能在2019年恢复增长。

尽管 H&M 集团正在积极采取措施，但部分分析师认为这些变动“来的太迟，力度也不够大”。挪威投资基金 Odin Fonder 已经售出所持有的所有 H&M 集团股权，理由是：不确定 Karl-Johan Persson 能否顺利带领集团度过行业的动荡时期。“H&M 集团必须至少关闭1000家门店，还有更多的门店需要翻新。”

普通门店劣势明显，市场竞争激烈

在经过近十年的飞速增长后，近几年 H&M 的销售额一直停滞不前。除了面对来自 Zara 等同行业的竞争，还出现了更多操作运营极为灵活的竞争对手——这些品牌和公司能根据整体零售环境迅速调整战略。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB（以下简称“H&M 集团”）在2015年2月创下363.8丹麦克朗/股的历史高价，此后一路下跌至9月25日闭市的147.74丹麦克朗/股，缩水近三分之二。

截止今年5月底，H&M 集团在全球69个国家运营有4801家门店，是全球第二大时装零售商，仅次于西班牙时尚巨头 Inditex。在销售额增长放缓的同时，H&M 还存在严重的库存积压问题，总价值约为41亿美元。2018财年第三季度，H&M 集团的销售额恢复增长，但分析师认为，销售额增长的主要原因是集团下调价格清库存，这一决策推动了销售额增长，但影响了利润率。H&M 品牌为集团贡献了超90%的销售额。

今年一月，H&M 集团承认，H&M 品牌门店出现了一些问题。集团高管表示，因专注于打造线上渠道，及开发其 COS、Arket 等八条新的产品线，忽略了 H&M 门店的健康运营。不少消费者表示，H&M 如菜市场一般拥挤和闹哄哄的购物环境，导致自己转向其它零售商。年仅21岁的 Nicole Archie 表示：“队伍超级长，我就在靠近鞋架的长凳上坐了一会，周围的地上都是缠绕在一起的鞋带。这么乱的情况下不可能买到喜欢的鞋子。”

这些劣势让追求舒适门店环境或新奇体验的消费者不再走进 H&M 的门店，选择提供优质客户体验的零售商。Inditex 关闭小型 Zara 门店，在更多高端消费地区开设空间宽敞亮堂的大型门店，同时积极推动线上线下融合，在所有门店安装RFID（Radio Frequency Identification 射频识别技术）系统，还于今年4月在全球120家旗舰店中推出增强现实（AR）服装展示功能 Zara AR，推动销售额增长。（详见《华丽志》此前报道：全渠道战略推动下，Zara 母公司 Inditex 2017财年净销售额同比增长9%）

美国高端百货 Nordstrom 则在洛杉矶等地开设小型门店，提供包袋修复、果汁吧、美甲等服务，顾客可以在门店内试穿服装，在选定商品后，造型师会从其它 Nordstrom 门店或网站调货。（详见《华丽志》此前报道：集实体店和电商之长，美国奢侈品百货 Nordstrom 推出新型零库存门店 Nordstrom Local）

美国青少年时尚品牌 Abercrombie&Fitch 选择关闭表现较差的门店，投资开设开放式空间的小型门店，这些门店有更大的试衣间，内部光线可由顾客自行调整，此外还提供手机充电服务。（详见《华丽志》此前报道：最新季报多项数据好于预期， Abercrombie&Fitch 是如何通过改革实现复苏的？）

美国青少年服装零售商 American Eagle Outfitters 则开了一家特别的门店，提供定制牛仔裤和自助洗衣等服务项目。店内还设有 Maker’s Shop，消费者可以按照自己的喜好和尺寸，定制个性化的的产品。（详见《华丽志》此前报道：美国青少年服装零售商 American Eagle 开设创新型门店：为学生提供免费洗衣房和自习室）

消息来源：路透社、Retail Touch Points、《华丽志》历史报道

图片来源：视觉中国

责任编辑：LeZhi